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[行业资讯] 少儿出版未来趋势六大猜想 [复制链接]

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发表于 2016-5-4 09:34:04 |显示全部楼层

■中国出版传媒商报记者 刘志伟

  业界常把2002年到2011年看作是少儿出版的“黄金时代”。经过这10年的发展,我国的少儿出版已经实现了从“中国加工”向“中国制造”的转变,告别教辅书、引进版和公版书一统天下的局面,开创了原创童书成为市场主角的新天地。但我国少儿出版还要进一步加强原创,打造精品力作,实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。

  结合商报·东方数据等公开数据信息来看,在走过“黄金十年”之后,当前的少儿出版力量依然是我国整体图书市场中最为活跃的一支力量。就市场格局而言,全国近500家出版社参与少儿出版市场竞争,形成了以专业少儿社为龙头,教育社、大学社、专业社以及民营策划企业互相促进的格局,对市场份额的争夺上也是近于“惨烈”。

  针对少儿图书市场的持续高速增长,曾有人提出少儿出版的“黄金时代”即将终结。但在许多一线出版人看来,我国少儿出版的“黄金时代”还将持续7~10年。至少有四个理由可以支撑:其一,从参与竞争的出版企业来说,数量并没有减少,反而有所增加,市场的大淘汰期还没到来。而且,少儿出版市场将会发生结构性变化,从规模数量型增长转为质量效益型增长,社会效益、质量效益、品牌效益将成为新的三大发展维度。其二,少儿出版的稳定与读者市场的庞大,国家人口二胎政策红利等原因的刺激。此外,广大农村地区的少儿图书占有率相较于城镇还相当低,潜力巨大。其三,从出版品类上看,儿童文学、科普类图书在近年已有长足发展,但低幼图书、原创绘本、动漫图书等尚未进入到高阶的开发阶段,正处于上升期。其四,国际国内两个市场开始融合,“走出去”多样化、多元化,资本和实体“走出去”更加频繁。少儿出版物进一步发展,也需要进一步参与到国际少儿出版的舞台交流中。或许仍需要5年到10年的努力,我国的少儿出版才可以更好地融入到世界少儿出版的总体格局中。

  作为一个发展中的少儿出版大国,无论是同世界文化强国相比还是同少年儿童不断增长的阅读需求相比,我国少儿图书市场发展空间还很大,有着良好的成长性。与之同时,电子商务的兴起使少儿图书的市场格局发生了革命性的变化。我国少儿阅读需求远未得到满足的状况,将刺激少儿出版迸发出新的改革动力。

  在这一背景下,少儿出版呈现出多种融合的新动向:少儿出版板块积极创新出版内容形式与营销渠道,着力推进传统媒体与新兴媒体融合发展,各种新概念童书多以声、光、电面貌出现,满足孩子与充满科技元素的新生活环境之间的交融渴望。在产业链方面,少儿图书开始与影视、游戏和玩具等充分互动,出版企业逐渐从传统的策划机构转变为现代的内容服务供应商,甚至开始积极拓展幼教等潜力市场。此外,以专业少儿社为龙头的大产业格局初现,集团化正式拉开序幕。各类非少儿社和民营公司凭借自身特色纷纷闯入少儿图书市场,时有惊艳表现。记者结合近两年的一些新闻热点和市场动向,勾勒出了少儿出版未来趋势六大猜想。

  1.少儿人文是下一个布局热点?

  人文学科是集中表现人文精神的知识教育体系,它关注的是人类价值和精神表现。从某种意义上说,人之所以是万物之灵,就在于它有人文,有自己独特的精神文化。越来越多的少儿出版企业注意到现有童书中人文精神的缺失,并开始有意识地将人文思想融入其中,策划各个领域的人文学科读物,有望成为新的策划趋势。

  写给少儿看的历史读物是体现人文学科的重要构成。早在20世纪60年代初,中国少年儿童出版社准备组织出版一套给孩子看的《中国历史故事集》。出版社约请了擅长写通俗读物的林汉达担任作者,自1962年起,《春秋故事》《战国故事》《西汉故事》陆续出版,这几本书以其独特的叙事方法和语言风格受到读者欢迎。1981年,雪岗将林汉达的手稿浓缩并出版《三国故事》。此后,他陆续写出了《晋朝南北朝故事》《隋唐故事》《宋元故事》《明朝故事》《清朝故事》。共10册的《中国历史故事集》在历经半个多世纪后,由两代学者接力完成,并在日前面世。不仅仅是此类“纯粹”的历史读物,2016年,知识出版社的《故宫里的大怪兽》脱颖而出实现热卖,这部作品即一本关于故宫的原创儿童文学作品,作者常怡将故宫的历史知识、民俗典故等融入其中,将中国传统元素与童话融为一体,可谓是一大创新。江苏凤凰美术出版社打造的奇幻小说“汤小团”系列还换了一种形式,将历史故事融入在儿童文学中——汤姆·索耶式的冒险经历被搬进了以《东周列国志》《资治通鉴》等史书为蓝本的奇妙世界里,让遥远的历史成为孩子们穿越其中的奇幻现实,用生动鲜活的故事满足他们的好奇心和求知欲,同时让他们了解真正的中国历史。

  当然,历史读物只是少儿出版对人文关怀的一个维度。还有许多出版企业通过挖掘新的人文内容与题材,将人文精神做透。安徽少儿出版社可谓是为少儿出版领域注入人文精神,长线培育少儿人文市场的代表。记者获悉,安少社于2014年初成立少儿人文图书编辑室,正式进军少儿人文类图书市场,定位于文、史、哲三个方向,通过融合哲学、历史、文学、艺术、美学等人文元素的少儿书,引导并培养少儿读者的人文精神,帮助他们形成厚重的人格,在潜移默化中打下人文素养的基础。通过发掘、培育少儿人文作者队伍,以重大精品工程为龙头,立品牌、创特色,打造独有的产品线,从而推动优秀少儿人文图书的出版,体现专业少儿出版社对儿童人文素质培养的关怀和美好期望。“写给儿童的人文小百科”系列图书(10册)为安少社在少儿人文版块倾力打造的“第一书”。

  相似的,一些出版企业还凭借自身出版特色介入到少儿人文领域。例如,广西师范大学出版社在高端思想学术出版领域拥有广泛影响。这两年,该社积极进入少儿领域,也是出版社人文理念向少儿领域的延伸。比如《写给孩子的哲学启蒙书》,入选原国家新闻出版总署向全国青少年推荐的百部优秀图书,甚至带起了一股孩子学哲学的热潮。又如,中国大百科全书出版社利用百科出版资源,与英国DK公司共同打造了一批具备人文精神的少儿读物。像《DK儿童穿越时空百科全书》从人类发展的不同阶段到历史长河中的重要事件,再到人们的生活习惯,为小读者一一呈现。

  2.童书APP引领数字付费阅读?

  经过几年的探索,儿童电子书很难成为图书市场的主力军,少儿出版企业在数字化转型的道路上,想单纯依靠电子书的道路显然不再可行,新的数字化革命迫在眉睫。对儿童数字阅读产品开发、销售商来说,有一个利好消息,即大部分家长愿意为数字阅读产品付费,而且并不完全排斥与儿童成长有关的广告内容。付费阅读和广告收入将成为数字内容提供商的主要赢利手段,这也是教育类产品区别于其他成人数字阅读产品的关键。儿童数字阅读业务有望成为内容付费模式的成功先驱。

  2016年,接力出版社根据“第一次发现丛书”中的《走进森林》改编推出了同名APP,这款APP采用了仿3D技术、多点触控、重力感应等多项数字技术,互动效果非常好。相较于一般的电子书,童书APP具备多种优势。

  因为,像Kindle等功能较为单一的设备并不是童书数字化青睐的首要对象,类似iPad等数字产品的使用率确实在儿童和青少年之间更为普遍。为了适应这种新形式,美国出版商展开了一系列冒险性探索,童书APP市场迅速火爆起来。迪士尼全球出版公司无疑是童书APP领域的佼佼者。截至目前,迪士尼全球出版公司已经推出了超过120款童书APP,成为2015年度拥有童书APP最多的出版商。其推出的“Color + Play系列”APP已经同许多传统的填色书搭配,即将推出的《超胆车库》APP还能让用户通过给玩具汽车拍照,然后使玩具汽车进入虚拟车库中,进行个性化创造,这一趋势有望在国内复制。

  互联网企业等在童书APP上展开争夺,或许也印证了这一领域的开发潜力。2016年,京东与东软云观联手打造的移动交互式富媒体儿童阅读平台——“京东哪吒看书”日前上线。目前,京东哪吒看书平台已经拥有6000余种交互图书,覆盖用户达到820万。随着内容的不断扩充,预计今年年内平台图书量将超过1万种。此前,当当也发布了“读读DuDu”,它是基于当当童书过往超过3亿条童书和用户评价数据,从专业角度为家长提供多维度互动,针对孩子行为特点来筛选适合自己孩子看的童书,比如帮助孩子克服羞怯,交上新朋友、孩子总马虎等多个维度,可以通过APP选出一本书一起读,反复说教不如给孩子一个好故事。

  在童书APP中,教育类APP是另一潜力市场。从2010年4月13日苹果公司发iPad至今,各种各样的儿童教育类APP层出不穷。目前在苹果APP Store中,教育类APP已成为仅次于游戏的第二大类受欢迎应用,而在教育类APP中,有超过80%的热卖应用的目标对象是儿童。国内现有6000多款儿童教育类APP,大致可分为有声故事类、认知学习类、游戏互动类和创意学习类四种。全国大约有几百家公司参与开发,主要由互联网公司、出版单位的数字出版部门、教育培训机构等构成。在这些从业者中,互联网公司有着敏锐的市场嗅觉,并且有扎实的技术积累,最早介入到这片“蓝海”中。黑麦工作室(Rye Studio)、苹果树(APPle TreeBooks)、工程师爸爸都是这类的代表。这些APP开发公司有一些共同点——创始人大都技术出身,并且都已为人父母。值得借鉴的是,作为早教机构的天才宝贝,目前似乎更看重的是如何利用APP为会员提供增值服务。现在80后父母已经成为其会员主流,他们最大的特征就是离不开智能手机和Pad,因此天才宝贝在2011年开始推出针对会员的APP应用。会员可以利用它们随时查看孩子课堂视频、天才宝贝的新闻、与天才宝贝及时互动沟通等方方面面的内容,为家长提供便利性。相对于那些苦苦探索如何盈利的出版企业而言,天才宝贝将其变成教学的辅助手段,增强客户体验的方式,却也在无形中为企业创造价值,实现了教育与科技融合的另一出路。

  3.少儿科普如何向“新世代”普及?

  众所周知,科普读物对于青少年所起的作用是非常巨大的,而且是不可或缺的。如《十万个为什么》等超级畅销科普读物曾经伴随着一代又一代青少年的成长。科普知识能否在新世代少儿中得到普及,将成为出版企业探索的重点。

  近期,一批用漫画讲述科普知识的图书出现。二十一世纪出版社、浙江教育出版社、安徽少年儿童出版社、四川少年儿童出版社的科普产品中都借用了此种形式,“科学漫画”的出现为少儿科普市场打了一剂强心针。以连环画出版社在2016年推出的《WOW!科学来了》为例,书中每一个科学知识,不仅有漫画故事来讲述,重要的知识点,亦同时采用了单幅漫画详解的形式,有利于让孩子们在寓教于乐的氛围中走进科学。既体现出专业美术社少儿漫画出版的审美特点,也符合00后读者的阅读喜好。

  当然,科普知识的普及单靠漫画故事还远远不够,出版社和专门机构的联手合作可以完善这一模式。譬如,2016年,“小中信”与中国国家地理陆续推出少儿百科和科普系列。其中“少儿百科系列”由各领域专家经数年创作,用一套书满足孩子对世界的所有好奇与探索,目前有《恐龙百科》《野生动物》《海洋》《探险》《人体》《宇宙》等。又如,湖北少年儿童出版社和中国科普作家协会进行战略合作,网罗顶尖科普作家,出版了以“少儿科普名人名著书系”为代表的大型科普出版工程;与四川、湖南、湖北等地科普作家协会展开战略合作,开发了一批有影响的科普读物;与湖北科普作家协会联合成立少儿科普创作研究中心,每年拿出一部分经费开展活动,团结本省作家队伍,扶掖年轻科普作者。此外,浙江出版联合集团下属的浙江教育出版社与中国科学院科学传播局就共同开展科学教育、科普图书出版签订具体合作项目协议。

  值得一提的案例还有北京出版集团旗下北京少年儿童出版社,其引进的“可怕的科学”系列丛书发行突破1000万册;北京出版集团还出资1000万元特设“少儿科普创新与阅读促进基金”。北京出版集团推广科普阅读时,积极与线下活动相结合,在全国开展不同创意的相关主题活动。比如,邀请该书作者尼克·阿诺德和托尼·德·索雷斯中国行,拉开搜寻“科学小英才”活动序幕,挑选几位中国的科学小英才,共同创作一本以低碳生活为主题的科普图书;举办“谁来拯救地球”大型环保公益活动,向全国少年儿童征集城市发展、低碳节能、环境保护等方面的“金点子”。此类互动交流模式也值得业内同仁的借鉴。

  此外,对于出版企业而言,发掘科普作家避免少儿科普在策划时无人可用的尴尬也尤为重要。虽说纸媒科普作家中年轻人不多,可是网络上众多的科普博客博主却大多是30多岁的年轻人。松鼠会里自发地聚集了国内各类媒体的年轻科学编辑、科学记者以及科普作者和译者,他们大多数是博士,撰写发表的文章涉及生物、生命、地球、物理、航空航天等众多学科。所以,在培养年轻科普作家的同时,出版企业有必要重视互联网,以便加大发现年轻科普作家的力度。

  4.发掘童书资源的时空间属性?

  少儿出版市场资源竞争惨烈,大型的专业少儿社实力强劲、品牌优质,其他规模较小的少儿社、非专业少儿社和文化公司则多剑走偏锋,发掘特色、小众资源,往往也能起到以小博大的效果。童书策划如何想人所未想或许是成功的关键。

  2016年年初,日历出版火遍线上线下。记者在卖场发现了一部海豚出版社的《童心日课》。该书精选民国童书里极有价值的内容,按照新的方式编辑,共分《读》《听》《写》《画》《玩》五本,涵盖民国儿童日常接触的经典童话故事、益智游戏、绘画、歌谣等。这些经典的童话故事、益智游戏、图画和歌谣经久不衰,为小朋友们提供了丰富的阅读资料,图文并茂、好玩有趣,启智益智,适合幼儿园和小学的孩子阅读。

  与读库《日课》的不同之处在于,《日课》的内容来自民国老课本,而《童心日课》则是来自民国老童书。这也给许多出版人以启发,即民国老童书的资源是一个富矿。五四运动以后,一些启蒙思想家和改良运动的先行者致力于开发民智,以改造社会拯救国家,充分认识到儿童教育的重要性,采用翻译、改编等方式创作出版了一系列儿童读物。这些童书以当今的眼光来看仍具吸引力。较有代表的民国童书资源发掘者当属海豚出版社。早在2011年,该社就注意到了民国老童书的市场价值和研究意义,陆续推出《幼童文库》。该社近期推出的《百年经典·海豚儿童文学集成》,其来源主要为民国时期的儿童文学丛书:《小朋友文库》《儿童文学丛书》《儿童世界丛刊》《儿童文学读本》《我的书》等。其中很多都是现有儿童文学研究关注不多、不甚深入甚至尚未触及的,如陈醉云、吴克勤、向罕等。这些丰富且重要文献的出版,对于丰富民国儿童文学的历史面貌有积极意义。

  如果说挖掘民国老童书是延伸时间属性,那么开发我国台湾地区的少儿出版当属于空间属性的扩展。福建少年儿童出版社扬长避短,另辟蹊径转向尚未被其他出版企业关注的台湾地区童书出版资源,并成功打造出自己的品牌特色。该社的“台湾童书馆”近年来渐趋成熟,社会效益和经济效益日渐凸显。其中,“林良美文书坊”“林良童心绘本”和“台湾童话列车”等图书入选总局向全国青少年推荐百种图书目录,《小太阳》《我是一只狐狸狗》《小纸船看海》《啊!蜻蜓》和《亲亲自然》等十多种图书,先后荣获中国童书榜优秀童书奖、文津图书奖的推荐图书奖、中国科普作协优秀科普读物金奖、中国桂冠童书奖、福建省优秀出版物奖等三四十种奖项,引起业界专家、学者的好评。同时,“台湾童书馆”系列图书也实现了良好的经济效益。该社还实施“知名作家书香校园行”“海峡儿童阅读提升计划”等项目,开展签名售书、“一书一课一讲座”等阅读推广活动,不断增强图书产品的后续服务,得到了书店、学校、图书馆、广大教师和家长的认可,促进了该社图书的销售以及多元文化经营项目的拓展。

  5.原创插画师将更加抢手?

  绘本是一种最适合的阅读形式,它能充分开发孩子很早就有的读图能力,在给予他们美的熏陶的同时,激发视觉、听觉和思考幻想的空间。不仅仅是小读者,优质绘本对许多成人读者而言都有一种莫名的吸引力。原创绘本的开发力度也空前高涨,像江苏少年儿童出版社的“中华原创绘本大系”、湖北少年儿童出版社《杨红樱画本馆》都是其中的代表。特别是在国内,相较于内容创作,原创插画师尤其稀缺。正因如此,对童书插画以及插画师的培养、推广,有望成为一股新的潮流,近些年许多出版企业的举措均证实了这一点。

  一个显著的案例就是在2016年的博洛尼亚童书展上,新锐绘本画家于虹呈携手朱成梁、王祖民、王朝贵等著名插画家一起,代表中国展出优秀画作。她的《盘中餐》(中国少年儿童新闻出版总社版),以二十四节气为记录线索,将中国最传统的水稻种植和加工方式以及少数民族的特殊农耕文化通过画面呈现出来,用绘本记录过往,赞誉悠久的中国农耕文明,颇具中国特色。此外,2015年的博洛尼亚国际童书展上,主办方更单独开辟了一个区域——“中国优秀插画展”。为更有力地扶持中国本土插画家,推广原创优秀作品,中国展团从投稿参加2015年布拉提斯拉法双年插画展(BIB)的500余幅中国地区参赛作品中精选出百余幅插画进行现场展示,为中国插画与国际插画交流合作提供了便利条件。这些插画后来又在BIBF上加以展出,成为会展期间的焦点。不仅仅是此类国际性的展会,2015年首届中国童书博览会落户北京,中国童书博览会上也有多项部署是针对插画和插画师的。比如其正式启动“原创插画师集结号”行动、发起“妈妈最爱的绘本”评选活动,为中国原创插画发现新生力量、网罗原创插画人才。

  然而对于原创童书插画而言仍有许多瓶颈需要突破。当下已为读者熟知并喜爱的绘本作者及作品,除我国台湾的朱德庸、几米,主要还有“兔斯基”的作者王卯卯,“刀刀”的作者慕容引刀,以及弯弯、阿桂、徐瀚等。业界人士认为,从庞大的市场需求来看,这些作者显然难以支撑整个市场,而像几米那样文字感觉和绘画功力都很出色的作者更是有限。目前很多畅销的绘本作品,起初都是在网上以发帖的形式引起热捧,在人气积累到一定程度后,再由出版社“落地”成纸质出版物。不少作品甚至是直接原封不动地拿来出版。究竟如何做好网络作品和纸质出版物的过渡和衔接,也是值得思考的问题。

  6.策划营销面临创新革命?

  少儿出版历经了十年黄金期的发展,其在策划、营销、渠道等方面均已有成熟的运作模式。然而,越是模式成熟,越容易走向模式老化的困境。如何翻新少儿出版的策划、营销、渠道等,将是少儿出版下一个十年的改革关键。

  一些童书出版的改造、创新模式往往带来新的惊喜。书刊互动就是一种新的出版路径。当前许多发行量较大的期刊,凭借影响力连载作品,推动作品畅销。像《斗罗大陆》《斗破苍穹》等,原本在市场上表现并不出色,但《知音漫客》把他们改编成漫画,并分集连载。由于《知音漫客》的百万册量级的发行量,使得漫画在发行单行本时成为读者抢购的对象,从而带动了文字版的畅销。以青少年读者为目标的期刊和图书,两者通过高强度的粘性,产生了聚合效应,并激活了市场上原本销量不佳的产品,从而大卖特卖,占据市场制高点。

  除上述策划创新外,少儿图书在营销创意上也需面临新的改革。2016年,肯德基推出35元的“猴王当道”套餐。消费者购买猴王当道套餐时可获得一个礼包,除了礼包内置的美猴王玩具,装套餐的大圣桶还可以改制为美猴王手工制品,并附赠一册由浙江少年儿童出版社的《漫画西游》四格漫画书。这种新颖易懂的方法重现传统西游记的故事,也引爆了肯德基餐厅,吸引大批青少年群体。又如,中国少年儿童新闻出版总社的“丁丁文化之旅”也是一次颇具代表性的营销案例。该社和新浪育儿频道联合主办寻找超级丁丁迷“我是故事王”全国挑战赛。10位(组)小选手成为“超级丁丁迷故事王”,每位均获得由比利时驻华大使亲笔签名的荣誉证书,并参加由中少总社组织的“丁丁文化之旅”国际悦读营活动。作为《丁丁历险记》原作的出版方,卡斯特曼出版社为营员准备礼物,邀请制作部同事示范书本制作模式和丁丁的各种版本,由丁丁专家Benoit Peeters介绍鲜为人知的埃尔热和丁丁的故事,参观位于卢万的埃尔热博物馆,满足小读者对丁丁的全方面的需求。

  在销售渠道上,如何拓展非书业渠道将成为少儿出版人关注的新方向。安徽少年儿童出版社旗下北京时代尚联文化传媒有限公司与孩子王儿童用品(中国)有限公司的合作是一个典型案例。该社新型渠道建设已步入快速发展期,其中在母婴渠道开拓上,该社与中国母婴渠道领导品牌孩子王的合作,突破了简单的进场开店的租赁模式,而是创办阅读体验馆模式,并在成都双流孩子王店建立了第一个品牌专柜——“安徽少年儿童出版社·好好玩早期阅读体验馆”。至今,已与成都、重庆、石家庄、青岛、济南、广州等地的孩子王店达成合作。这些体验馆均有效补充了传统渠道的覆盖面,能够捕捉更多的市场需求。


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