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如何找个好话题?如何用话题撬动销量?

发布者: 蜀少 | 发布时间: 2015-3-6 10:09| 查看数: 6041| 评论数: 2|帖子模式

  营销人如何成为话题大王?

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  话题存在于以一本图书为核心的方方面面,既可以从图书本身比如主题、内容、作者中,也可以从图书的外延范围,比如图书的适读群体、关联产业开发、衍生出的争议与时下热点话题的联系等角度思考和提炼。

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  有了好的话题,再进行适时的引导宣传,好的内容会自动传播,这是出版界一种随处可见的现象。好的营销人就像个故事大王,能不断向媒体和公众提供话题,引发讨论。那么,怎么能源源不断地找到话题呢?根据本次采访的情况,大致可以将寻找话题的方式,归结为以下几个要点。

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  1.从选题策划阶段开始,充分了解图书内容和各种背景,做好功课,寻找差异点。


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  有人提出:原则上,所有类别的图书只要选题得当都能提供宣传炒作的话题。反过来看,找话题也是确定选题好坏的参照,如果一个选题找不出可供讨论或读者感兴趣的新观点、新概念或者独特的东西,那么这个选题做下去失败的几率就会很大。


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  当然,在现实操作中,大众类的图书关注者众多,话题的提出更为容易。比如传记类书,相对一些学术图书和专业图书,就更加容易受到大众媒体关注。


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  赵萍认为,话题的筹划、选择最好在选题阶段就有通盘的考虑,最重要的还是要对具体图书的内容有较为清晰的提炼,敏感地捕捉到其中的闪光点。“我觉得这种闪光点存在于任何一本好书中。”她说。


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  罗新谈到,图书的内容这个强有力的支持才是获得持续销售业绩增长的保障。围绕内容做营销也易于操作,方法也简单,投入回报比率也较高。

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  李其功强调,从图书内容中找话题要做好“功课”,就是要收集图书的各种背景。他提出四点内容:一是了解作者背景、创作的想法和写作的背景;二是阅读书的文本,发现含金量;三是到书店去,把同类书中销售量排在前面的书找出来,有针对性地比较下,到底什么促使它好卖,包括装帧、价格等;四是关注目标读者群和相关媒体近期对此类书的哪些话题比较感兴趣。根据这些功课,找出这本书独特的价值。

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  世界知识出版社出版的《为了世界更美好——江泽民出访纪实》一书,内容涉及我国高层领导人为开创中国外交局面作出的不懈努力,受到国家相关部门高度重视,对该书的宣传也提出了一些要求。因此该社对该书的营销计划保持严肃不张扬的态度,反而让该书形成一定神秘感,在渠道和读者中有了一定的话题。


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  2.寻找图书内容与社会现象和热点的契合或不同。

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  一本书的内容如果与时代和人们当下现实心态有某种意识上的融合,或者对原有观念有不同,那么,就可以从中寻找到一些话题。

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  比如反映爱情友情亲情的这类图书,反映的主旨是人类社会的基本情感,话题是有,但是出彩很难,因为人们对这些情感都有自己的理解,已经形成定式思维,但是对情感类某些话题就不是这样。比如《双面胶》、《中国式离婚》和后续篇《新结婚时代》,这些书关注了在目前深刻社会变革的社会状态下,作为社会组成单元的家庭到底在发生什么深刻变化?这便容易形成社会话题。再比如《省委书记》一书发行时,与当时人们关心的反腐话题联系在一起,也由此形成话题。世界知识出版社的《一个人的振兴——直面普京》一书,出版上市正值中国代表团出访俄罗斯,出版社通过工作,让出访团人手一册。与新闻事件结合,这也是出版社寻找话题的机会。


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  专业类图书也不例外,当然,关注的是一些专业反面的热点话题。以计算机专业图书为例,最容易找话题的角度便是技术热点。比如今年的Ajax,ASP.NET2.0,SOA;ROR等技术热点。

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  3.作者也是营销活动的主要因素之一,寻找作者本身的个性特点也是很好的找话题手段。


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  营销者应充分考察作者在性别、体貌、人格、性格等方面有没有可供宣传的独特之处,加以包装作为推广图书的手段。

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  口碑较高的作译者,不但能够得到读者的认同,同样也能得到出版社的认同,从而他就能够优先得到各出版社比较优秀的资源。有了优秀的资料再加上作者优秀的技术水准与写作水平,使其产出的产品具有很强的品牌。比如计算机图书领域中的侯捷、李维、潘爱民、裘宗燕等,文艺类图书中的海岩、村上春树、莫言等,他们的知名度让读者有比较高的预期,因此每部新作问世都能为人所关注,进而形成一定话题。

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  高知名度的作译者,本身的一些动态也是读者所关注的,发生在其身上的一些事件本身也是可被发掘成为话题的。这也是一些出版社愿意出版一些名人、新闻事件主人公的图书的原因之一。


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  在一些营销活动中,罗新还发现了一个有趣的现象,就是包装外貌较好的年轻男性作者在销售和宣传上要比女性容易一些,效果上也有差异。根据对终端零售店的跟踪,他发现女性读者实际购买要远大于男性读者,这也从一个侧面表明年轻男性作者的目标对象定位于女性读者,从找寻最大的读者群以达到最大的效果上,包装年轻男性作者更易于成功一些。如韩寒、郭敬明的包装成功在很大程度上就包含以上潜在的因素。像韩寒,他身上表现出积极和进步的一面,在青少年中也形成一定的偶像效应,这让营销人员可以很容易从中找出话题做突破口,展开宣传。

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  4.寻找图书的关联市场扩大和寻找潜在客户群。

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  不同行业或消费群体的互补市场,可以扩大产品销售的有效范围,并刺激潜在客户转化成实际客户。图书营销人也可以通过有意识地把不同行业的目标客户群体拿来与自己的相比较,看能否找到交叉的范围,提出话题。


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  罗新认为,关联营销目前在图书出版界使用也是比较多的,一般显而易见的是影视同步类的图书出版,把影视市场和图书市场两个目标定位不同的消费群体关联起来,这是达到共同促进、整合交叉的市场范围,刺激潜在的群体提升消费欲望和动机达到实际购买的有效手段。这类图书市场上已经出现很多,比如很多图书上市时希望和相关电影或连续剧联系起来。

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  小妮子系列书的初期营销运作,其特征也是关联营销,通过附赠硬抄本把文具市场和图书市场关联起来,提供给读者额外的价值以达到刺激购买。这个系列定位比较明确,硬抄本消费群体为初中以上读者,而系列书的目标市场也是初中以上读者。营销人员通过附赠硬抄本这个中学生必须的需求中铺设建立一条稳固的客户关系之路,从而实现先建路再输送产品的策略。从这个公司的活动中可以看到,关联营销也实现了渠道创新,从普通的销售渠道中建立了一条直达目标客户的虚拟专用路径,有效地实现了小妮子品牌系列书的输送。但这种方式需要公司前期大量资金的垫底投入,还需要定位准确,也有失败的可能。

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  5.通过比较,寻找或者设置争议。


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  “这种方法实际上利用了读者的逆反心理和强烈的好奇心,这种一般读者都天然具有的心理现象。”罗新说,“《狼图腾》就是一个典型的争议营销案例,在这本书推销的初期,一些网络论坛上就粘贴了针对该书的内容而发表的抨击文章,这些文章中又出现了某位学者名义的撰稿,从而引发了舆论和读者的强烈关注,随之而来又出现了不少署名或匿名的批评文章和新闻媒体的加入,进一步刺激读者的好奇欲望,从而引发了实际购买。”

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  另外,在现在的图书业,将新出书或者新作者与有一定知名度的书或作者“靠”,比如“某书可与某书媲美”,“某书PK某书”等。营销人明明知道这样做可能会有不同声音,故意借此制造一些话题,但这种方法在宣传走势的把握上很难掌控,有时会导致不利的影响,营销人员在开展此类营销时要充分了解图书的内容并把握宣传尺度。


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  2005年,人民文学社拟推出杨志军的长篇小说《藏獒》。当时编辑读完这本书给出了“石破天惊的痛快淋漓之作”的评价。但是如何让读者注意到这部作品,让其读进去还是要下一番功夫的。此时市场上正有一本大热的小说《狼图腾》,该社便确定了“狼獒PK”的宣传战略,扉页上就打上了“人总想把自己变成狼,人性就只好让狗替我们珍惜?”围绕“狼之后,獒来了”、“狼性”与“獒性”之争提出话题,将其从单纯的小说扩大到文化争论的范围,围绕这点做了很多很细致的工作。比如各种论坛的观点交锋,请马俊仁等名人来谈藏獒、谈獒性,这场争论果然让很多媒体、书店、读者都注意到了这本新书,书店开始将《藏獒》和《狼图腾》针锋相对地摆在了一起。事实证明,在完成其开始阶段的“广为关注”的成功宣传之后,这本书的确靠着自己的文本的力量成为一本畅销书。


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  好话题的几个提示

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  1.话题应该具有一定的独特性或者首创性。最好能够找到概念,成为符号化标志。

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  人民文学出版社最近运作的王树增的长篇小说《长征》,适逢纪念红军长征胜利70周年,媒体的各个版面也都在这一时段进行专门的报道,应该说大环境是相当不错的,但是市场上关于长征的图书的数量非常多,如何从中脱颖而出?该社确定了“全球化认知高度,全景式客观再现”的一个视点较高的宣传主题,从其既有宏大叙事又有细节再现的厚重文本,以及作者创作的功力找话题,围绕着这些话题做了很多很细致的案头工作。比如共同从文本中整理出了几个文件,包括《长征焦点》、《长征问答》、《作者创作谈》。例如从军事上讲,国民党数十万大军为什么就是堵截不住几万甚至几千红军;在长征途中,有三个红军部队的番号神秘消失了,这是怎么回事,等等一些焦点问题。这个主题比较鲜明的文件包发给媒体,媒体会根据自己不同的选题需求来做这本书,几乎采访过的媒体都是拿出大的版面将其作为重点选题来做。


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  2.图书营销一定要以内容为王。营销者应该清醒地认识到,营销活动不管以何种方式展开,如果脱离了内容这个实质性的东西,营销活动做得再好、资金投入再多、声势如何浩大都无法达到图书销售业绩和利润的增长,最终有可能是一场眩目过后的亏损。


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  3.作家出版社朱燕强调,话题的成功与否要看读者能否响应,要让读者能接受,能有话可谈论。如果话题让读者没有共鸣,那么,就失去了话题原有的意义。

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  如何让话题步步升温?

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  将设置好的话题推向媒体和大众,营销人是否就完成了工作呢?答案是否定的。

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  在目前图书界,由于品种繁多,新书的最佳营销时期是上架前后的半年,短的只有一两个月时间。这样的情况下,营销者的压力是非常大的,要用智力和行动去夺取读者的关注,尽可能地保持和维持图书的上架周期。

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  图书策划人魏童把话题成功与否的标准设计为三个方面:一是要有一定的媒体曝光率,二是要有记者和读者打电话问其人其事,三是要有书店的反馈,比如读者来问这本书了,或者这本书最近的动销情况比较好。最佳的情况是,在策划人抛出一些话题后,社会上能引出更多的话题,策划人只需稍加引导,便可形成真正的销售。

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  那么,如何能将话题越做越“热”呢?


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  一般来说,图书话题的营销方法有以下几种:1.明星代言人广告;2.户外广告和招贴;3.体验营销;4.报纸连载和电台评书连播;5.报纸书评、人物和娱乐栏目;6.网络论坛和新闻等。

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  人民文学出版社策划部赵萍从话题的变化过程这一角度,将目前常用的方法归结为擂台式、迎合式和升温式。所谓擂台式,就是寻找一个明显的目标,针锋相对;迎合式,是迎合潮流、提炼图书选题的主题向潮流靠拢;升温式,一开始确定主题,藏着掖着,慢慢地掉起大众的胃口,慢慢引起关注,适用于一些知名度相对高一点的作品。

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  吕强对《穷爸爸,富爸爸》这一系列图书话题的层次印象深刻:“这套书开始是教给大家一些理财和赚钱的观念,后来分为男人怎么理财,女人怎么理财,再后来又有理财后怎么增值等,不断地提供给读者新鲜话题。”他认为,编辑能一次性地设计出很有层次性的话题,难度很大,更常见的方法是,跟住话题走势,启发读者,受读者启发,再创造出一些话题,“毕竟编辑看书的角度和读者的角度不同”。

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  佘广在营销计算机类图书时,也会通过一些作译者的演讲报告、技术类图书勘误有奖(找到书中的翻译错误给予奖励)、有奖向读者征集书评等方法,收集读者关注的“点”。

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  罗新认为,近期业内炒话题比较典型的案例,要算上海文艺总社做的易中天的《品三国》。他认为,《品三国》的营销活动有三点值得玩味:一是在产品出现之前,充分利用了央视媒体的影响力和易中天的表演才能,不断地向公众传达作者独特的人格形象;二是图书本身在内容上也是够吸引人的,里面的人物极具个性,形象非常鲜明,故事情节又辗转奇特;三,在制造话题上,上海文艺总社做得最眩的一个手段就是作品竞标了。这个竞标表面上看,是由作者发出,对象是出版者,并通过媒体报道出来。实际上,这个话题在炒作上目标对象是发行商,把发行商拉入到这场游戏中,引起他们强烈关注,看到这么多出版社都去高价竞争,书一定会好卖,从而提高了上海文艺总社给渠道施压的筹码。


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  当然,任何营销都需要资金和出版社整体运作能力做保证,才能顺利完成。同一个项目在不同的出版社做,其结果是不同的,这就是执行过程中的差异,这也是非常重要的因素。对运作话题的营销者而言,每次经历是极具个性的,也会得到不同的玩味的乐趣。

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  要关注话题的正反两面效果

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  通常来说,话题产生后,不论是正面还是反面作用,已完成了第一个目标——引起关注。话题选择合适到位能够增加图书曝光率从而提升图书的销售,话题如果设置不当或者运作不当,或者遭遇负面新闻,会引起读者反感,让图书的销售与预计出现偏差。因此,在具体实施中,营销人还应当关注话题的负面影响,并对此有心理准备和应急预案。


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  近期华文出版社推出一本《我把青春献给谁》,作者是章子怡在《夜宴》里的裸体替身邵小珊。她因为“裸替”索要署名权而引发了一些争议,这件事在网上、报纸等媒体上炒得很大。邵小珊在她的书里揭露了当下演艺圈的一些潜规则,同时也提出目前的一些社会问题。“裸替”这样的现象其实在各行业都会有,具有比较好的话题性。该社就针对现在《夜宴》正在热映、“裸替”话题不断的时候推出了《我把青春献给谁》。

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  经过几周时间,出版社发现,有关作者的一些话题在媒体和网络上面热度很高。但该书发货和销售与其在社会上的热度并不相当。除了盗版造成了严重影响外,有人发现这本书在社会上的话题热点与当初设定的话题有所差异。作者的特殊身份“裸替”这一点很热,但是该书作为反对“替身无名”这一潜规则的话题关注有限。

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  有营销人指出,媒体的关注角度和记者本身的关注习惯都会对话题的传播产生影响。这种偏差是话题的正反面效果的一种表现。


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  另外一种更为直接,便是图书遭遇反面话题。反面话题的出现,很多都不是出版者主动策划挖掘出来的,而是突然出现的不利事件所引发产生的。实际上,从这类现象上看,有时可能起到“小骂大帮忙”的作用,图书本来就是文化产品,仁者见仁,智者见智,有争议也能帮助读者更深入地了解图书内容。但有时,反面话题则应归于危机公关部门要解决的问题,出版社一般没有针对此类事件的对策和预案,很可能会束手无策,被动地任其发展,迫不得已时回应敷衍一下。比较典型的例子如郭敬明剽窃一案,是出版圈和公众所知晓的,不利的影响传播也很广,给出版社的声誉造成了伤害。

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  近年,业界有一些营销手段受娱乐新闻影响,捕风捉影地制作话题,今天侵权,明天绯闻,也引起了一些业内人士的担忧。“娱乐新闻传播比较快,但是长期使用‘造’话题的方式会引起读者的不信任。媒体也不是特欢迎这样的做法。话题产生的效果,其实是不可控的,会有各种情况发生。但是有一点可以确信,适度很重要。几位受访者一致认为:反面话题营销的手段要慎重用,关键是细节的控制。(作者:刘颖 来源:中国图书商报)


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最新评论

腾龙图书唐 发表于 2015-3-6 17:00:30
好文章。
腾龙图书 发表于 2015-11-11 10:21:32
顶上去看看。






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