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[写作&出版] 怎样判断一本书能不能畅销(转)   [复制链接]

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发表于 2014-6-4 15:19:44 |显示全部楼层
  作者:著名图书出版人金丽红+ u# \/ N; E+ Z7 N1 [2 S
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  怎样判断一本书能不能畅销?简单地说,就是做到四个了解:了解内容取向、了解读者需求、了解市场纪录、了解社会脉动。1 E% V' {" {9 N% K5 p
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  一.了解内容取向6 O2 m* r: G- f2 q2 b
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  了解内容取向,就是什么样的内容比较好销。好销的内容,我总结了一下,通常具有五个特征,一是指导性,二是典型性,第三是厚重度,第四是关注度,第五是普及度。
0 d; m9 C  u  j5 p4 E  所谓的指导性,其实就是实用性。  F2 c8 V9 r; Y' c) ~: b
  现在老百姓手里的钱去处非常多,买房子、买车、孩子教育、自己的健康养生,唯独在买书方面,那是考虑了又考虑。有的时候说你就花二三十块钱买一本书怎么这么费劲,花几百万买一个房子没任何问题,买一个书掂量又掂量。所以一定要让他感觉实用。1 h3 p: ~+ a. ?# x
  实用性,包括人生励志指导。我们最近出一本书叫《虚实之间》,芮成钢的,这个小伙子是央视二套财经频道主持人,两个月不到20万册,这个书的目标人群是刚刚走入社会的大学生,还有就是年龄的白领,以女性为主。为什么他们会喜欢这本书?芮成钢是一个很成功的央视节目主持人,大家知道,他采访了大量的各国政要、政商领袖,年轻人很羡慕他。他怎么会走到这一步?他的英语为什么这么好?大家会好奇,一个32岁的年轻人是怎样走到这一步的?这里面都有励志指导的成份。
  T( f" E% i5 Z7 W: N; x# [  成长教育,就是家长教育孩子这一块,这一块永远是可能产生畅销书的地方。当年的《哈佛女孩刘亦婷》,是一本超级畅销书。我们2004年出的《告诉孩子你真棒》,当年销量是一百万册。尹建莉的《好妈妈胜过好老师》,目前已经突破三百万册。为什么?有需求,大量80后的小年轻父母也好,还是老一点的爷爷奶奶也好,都怎样教育孩子束手无策。他需要这个。2 Q+ U1 [9 p/ m) U# j. s
  还有金融理财、健康养生、美容指导之类,都是实用的。未来只要实用的书,操作好了销量是没有问题的。
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  典型性,就是你选择的这个话题选题要具有一定的代表性和典型意义。
3 T. J6 y  a; t+ l  代表性和典型意义如果越深入,畅销度就越大。2011年的两本超级畅销书是《百年孤独》和《乔布斯传》,乔布斯是世界巅峰级的人物,引领了IT界的潮流,他去世以后,留给世人的最后一份礼物,居然是一本纸媒书。这个很有意思。' H3 g( J2 b, F) t; S) `1 e+ g
  《百年孤独》大家都知道,也应该是非常重要的一部作品,作者马尔克斯是魔幻现实主义的开山之人,他因为这本书得了1984年的诺贝尔文学奖。在去年之前,国内《百年孤独》到处都是,但是没有一个正版的,因为马尔克斯说了,就是不能授权中国,那里的知识产权保护太糟糕,遍地盗版。最后还是被拿下了。他的宣传口径就是,这是唯一的正版,然后这个书一直畅销到今天。
; ?9 q  [- O5 S+ M/ t( y9 e0 j  当然这个东西是比较难选的,你说我找一个最经典的东西拿来那么容易吗?但是一旦拿到就是超级畅销书。我们有的机构是非常重要这一点的,我哪怕十年、二十年我就拿它,我也不着急,我慢慢等,我拿下就是一本超级畅销书。所以,典型性这块是非常明显的畅销书的。8 v# d/ n6 S. j, E% F( P4 i
  当然现在还有几本书,比如说钱钟书的《围城》,这个书累计到现在,应该是300~400万册了,已经成为经典了。我们2004年出过一本书,《狼图腾》,这个内容确实是有世界话语的,讲的环保、动物、人和自然的关系,故事又非常好看,当年我们在运作方面也是比较成功的,使得这本书从2004年到现在突破400万册,在开卷排行榜的虚构类里面从来没掉过30名以下,这也是一个奇迹,正好96个月,它自己成为了经典。在我们所有的中国对外书出的版权里面,你要认认真真问他们,真正有销量的就是这个。它在海外销量将近40万册。
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  厚重度,就是要有较大的容量。  ^1 y6 Z: h- Z) b
  所谓的厚重是纸媒的重要特质,也是我们的纸质图书能够有一席之地的重要条件。新媒体的特色,或者说它的优势和弊端,都在于速阅读、微阅读、泛阅读、浅阅读、快速浏览、简洁、海量、浅显。当然也有很多人从手机上去看长篇小说,但毕竟是少数。也有人可能会在电脑前趁上班时间去看一个很长的东西,也是少数。这个恰恰跟我们的纸媒不一样。特别是图书,没有十万字基本成不了图书。所以图书本身就是承放巨型内容的载体,要求的内容就是深入、系统、详尽、厚重,否则就不能称其为一本书。它之所以能够生存,就有很重要的一个特征。) I3 q' J* V& [1 _# o1 O. @4 C
  人民出版社的《朱镕基讲话实录》一共4本,都卖到了将近百万册。朱镕基总理这个,一个是他不能上电视,也不能上网,即使上了网大家看也看不明白,回来还得找本书细细琢磨,所以就给了纸媒书一个非常大的空间。这样的书,纸媒最有优势。/ O" }, a+ L- l+ N: J1 ?

/ A  p& T7 ~9 g: w  关注度,就是曝光率高。
4 B* t; y& W$ i0 t6 T6 r" }; f& t  关注度高的,畅销的可能性非常大。无论是事件还是人物,社会和媒体关注度越高,畅销的可能性越大,这是成正比的。我们2010底、2011年初做的白岩松的《幸福了吗》,到目前是130多万册,芮成钢的《虚实之间》不到两个月30万册,为什么,高曝光率、高关注度,带来的图书的高销量。2 K" M' F3 M$ K# j3 }

0 f& k; e0 J3 z$ Y& a- S. o  普及度,就是受众要广。  P) j; V! o' B1 R" w2 `
  常常有很多人跟我们讲,说金老师,你最大的遗憾是一辈子做了很多畅销书,你应该做一本好书。我就很不同意他这个说法,以我的性格,我觉得我做的所有畅销书都是好书,我无非就是面宽点,您觉得您那书特好,是因为它的受众面窄一点,其实就是这么一个简单的道理。所以,我这里说到,好书未必是畅销书,但是畅销书要力求做成好书。什么意思呢?比如说我刚才说的钱钟书的《围城》发行量三四百万,但是谁看过他的《管锥篇》,《管锥篇》基本上是文言,但也是钱钟书写出来的,你说它是不是好书?也是好书,但是放在我这儿我绝对不敢出。+ `/ `3 _* X5 c% d  \$ j2 Z
  冯小刚和姜文这两位大导演我们都给他出过书,冯小刚出的《我把青春献给你》到现在出了60万册,姜文的《骑驴找马》是《让子弹飞》的电影书、《长天过大云》是《太阳照常升起》的电影书,姜文的书的发行量连冯小刚的零头都赶不上。冯小刚书的内容讲故事、说段子,贴近普通大众。而姜文是以导演视觉谈创作,他从出书的时候就折磨我们出版人,说我要出和记者的对话,我要把我认为最好的图片放上去,你打开书一看,首先以为是画册,再接下来一看,全都是这些很专业的东西,他特别高兴。当然也不能说姜文的书就做错了,只是选择不同,就带来不同的结果。. ~; H0 I# ]0 P
  我们一般要求和我们合作的那些作者,在内容磨合上希望他们能够把普及度这块放大,把专业度这块缩小,同意了的就是冯小刚,不同意的就是姜文。5 L9 {+ [* c7 F1 D
  一本书,如果能同时具备指导性、典型性、厚重度、关注度、普及度五个特点,就很可能是超级畅销书。具备其中一个,比如说厚重、关注度非常强烈的话,也可能成为畅销书,但不太容易成为超级畅销书。, e. a( g6 X  ^7 b
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  二.了解读者需求
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  现在的读者是按照自己的需求去选择阅读的取向。所以需要了解几个差异:8 o6 Z. M9 W6 R$ r. ?* U+ n
  首先是年龄差异。: Q8 }: Y9 \8 e
  年龄差异非常重要。
; J, ^% m  O" P2 Q' h4 H  A  0~6岁,被动阅读期。没有阅读能力,家长读什么,家长的选择就是孩子的选择。" D- y! E0 O" E
  6~12岁,上小学,是识字培养期。ABC开始,慢慢能够进入到阅读的初步情况。" A9 S5 X1 c7 U6 v
  12~18岁,初高中,叫自主阅读期。已经具备了阅读能力,然后开始和学校家长叛逆,选择一些自己想读的东西,有这个能力了。郭敬明的,书基本上就是12~18岁左右的人读的,这是一个很清晰的年龄段。
8 i0 x# P+ C3 L, l  18~24岁,上大学、读研究生,是专业阅读。未来你选择什么样的专业,是积累这个方面。' I$ j& t  _2 S: n  W- Q
  24~45岁,实用阅读期。就是我们现在进入社会以后,你所有的阅读围绕你自己的积累和自己的工作以及未来的发展,这个实用阅读期期间,应该说我们认为这段时间的阅读量是相对小的。但是,也是产生超级畅销书的,因为什么呢?这些人都有购买能力了。
; o1 |( ^% T  v. F6 l  50岁以后,阅读回归期。" j5 b# l1 b& q2 c
  我们认为现在0~6岁和50岁以后是两个重要的阅读年龄段。" @$ E$ S% w, Q) R- o
  0~6岁,我们分析一下家长,家长他是不让孩子去玩什么游戏乱七八糟的,他也玩不了,还不懂电脑这一套,家长一定要让孩子读书。所以,当当也好、卓越也好,少儿的读物这块始终呈一个比较高的增长趋势,其他书再怎么跌,这块不跌。所以,少儿这块如果有好的积累的话,应该是有比较长久的畅销的可能性。( N% e2 @1 J/ L* d3 l
  50岁以后因为生理问题,比如颈椎有问题,用电脑已经不舒服,纸质阅读就舒服一点。再一个,50岁以后这些年龄的人,他有一个阅读纸媒的习惯。养生书是给谁看的?就是给这批人。还有关键的一点,这批人没有经济压力,有非常大的购买力。% k- ^+ Z4 k, D
  对于年龄段,我们要有一个清晰的认识。你给谁生产就给谁生产,千万别想0~50岁我全包了,那你绝对生产不出畅销书来。% b3 r5 G! s+ n% m( b
  其次是地域差异。+ R2 K1 B$ p+ k
  我们现在做书和过去不太一样,过去一征订就是全国范围。现在,要看到地区和地区之间有非常多的不同。《从头到脚说健康》发行了100万册,北京地区就销了40多万册,因为这是北京电视台的节目,播出以后在北京观众中引发非常强烈的反响。7 ?2 P* c& e7 H$ [6 @0 h; ~3 a- c
  北京电视台的王为念,就是《谁在说》、《选择》的主持人,出了本书《念叨念叨》,我估计在北京地区发二三十万是没有问题的。不瞒大家,我们对北京电视台的一些主持人都盯上了,比如说养生堂节目主持人,他的节目主持很好,这个书要做好了,还是有一定的销量,不要多,3万本没有任何问题。所以,地域差异这一块,我觉得大家要重视。
5 [  E! D4 p* Y5 U( s  还有一本叫《这里是北京》,这是我们原来老社叫华艺出版社出的。这是北京电视台的一个栏目,介绍的都是北京老的风景、老的典故,这个书每一本都是3万,已经出了六七本,说明还是不错的。3 w4 A% y2 j! A! l- P# R
  还有性别差异、职业差异、城乡差异、个性差异就不说了,大家都知道。像我们的《狼图腾》,大部分都是男性在看,《杜拉拉升职记》、《浮沉》都是白领在看,这都是有差异的。
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  三.了解市场需求' U: J: k' u( O! n; m7 K# e
  
2 ]9 j9 a7 V9 ]8 W  编辑要了解市场纪录。要做某本书,就有必要了解这位作者过去的书销量是多少,有必要了解这类题材过去的销量有多少。这是我们判断这个书印多少和能不能印的非常重要的依据。) A: q+ c& A- @/ [# V2 f
  现在有些作者稿酬,会高到离谱。原因可能有三个:一个就是拿到这个书开了高价的这个单位或者这个人,实在是不懂出版,但是有钱。第二个原因,要上市。有时候上市这东西挺害人的,他认为做规模是这么做,不是。你上市是要按规律走的,越是上市越要按规律走,否则过不了两天你就不行了。第三个,有中间人。
4 w$ S$ \7 l5 g4 `9 Y! ]/ B  有的稿子我们为什么放弃?因为那个要求太高,我们如果做了,就会把企业毁掉。# z( t* w" }: P1 ?* x
  我举一个刘墉的例子。刘墉在2004年找到我们,希望能给他25万册的首印量,13%,然后逐渐增加10万,再增加到14万、15万。当时我们做的第一件事,就是让销售人员迅速调查刘墉所有书在中国大陆的销售情况,后来发现他的书当时是几十种,非常多,平均销量没有超过3万册,只有《萤窗小语》和《超越自我》卖得好,达到了30万册,但这两本书又在他跟我们要谈合同之前很多年。然后我就非常坦诚地把市场情况告诉刘墉,然后说我们开不出25万的首印量,目前的15万册已经比你前面的书高出了好几倍了。这样刘墉就同意了。当然我们还是很认真努力地去做他的书,出了三本,平均销量30万册,突破了刘墉要的25万册,他很满意。
# W9 M5 ?) z6 M; W  我们现在要求编辑要监测日销量,日销量是什么概念呢?北京地区所有新华书店的销量。每个老总、每个编辑,包括销售人员每天早上收到的都是昨天的主要几本书的销量。比如说我们最近出的书叫《货币战争四》、《大故宫》芮成钢的《虚实之间》,都监测它当日的销量。我可以告诉大家,在北京地区新华书店日销量达到70册以上的,就是畅销书。如果到了周末达到百册以后,这个书一定是畅销的。还有周销量,我们要每周三拿全国的销量进行监测。月销量,也是这样。) ]* n1 l6 I% @$ |. o$ o
  这些销量要心中非常有数。通过销量判断某个人的书、某一类的书能不能做,能不能畅销。, D/ n' @  ]* M" u. h! H8 y3 T
  
( O; f- M4 T% A0 `8 ^, t  四.了解社会脉动
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  躲进小楼成一统,两耳不闻天下事,做不了好编辑。好编辑一定是杂家,政治、经济、文化、娱乐,无所不知。编辑要不能光看你案头的那几本书。你什么都要看,新闻、娱乐等等,才可能在各领域去捕捉信息,拿到各领域可能产生的畅销书。

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